Les questions que vos clients posent et que vos pages n'entendent pas : où les trouver en une heure

Ces questions se trouvent le plus souvent chez vous, dans quatre endroits : les échanges de vos commerciaux et du service client, les avis, la Search Console, et la recherche interne de votre site. Il faut du temps pour les rassembler, et une règle pour les classer.

Une page d'entreprise répond d'abord à la question que l'entreprise voudrait qu'on lui pose. Ce n'est pas de la mauvaise foi : le texte est écrit par des gens qui connaissent le produit de l'intérieur, et qui ne se rappellent plus ce qu'on ignore quand on ne le connaît pas. Voici où retrouver les vraies questions, avec les mots de ceux qui les posent.

1. Vos commerciaux et votre service client

Demandez à trois personnes qui parlent aux clients de vous écrire les cinq questions qu'elles entendent le plus avant une signature, avec les mots exacts du client. Les mots exacts comptent : le client dit « est-ce que ça marche avec mon installation », pas « compatibilité ». Notez aussi la date et le produit concerné : une question qui revient en septembre et disparaît en novembre ne se traite pas comme une question permanente. Prenez vos mails et vos notes de rendez-vous plutôt que des enregistrements d'appels. Si vous voulez réécouter des appels, passez d'abord par votre délégué à la protection des données.

Cette source a une limite : vos commerciaux n'entendent que ceux qui ont fini par appeler. Ceux qui ont quitté votre site sans vous écrire posent d'autres questions. Les trois sources suivantes peuvent en éclairer une partie, sans représenter tous les visiteurs partis.

2. Les avis, les vôtres et ceux de vos concurrents

Les clients y écrivent ce qui les a surpris, rassurés ou déçus, dans leurs propres mots. Lisez une trentaine d'avis, les vôtres puis ceux de deux concurrents directs, et notez les objections et les comparaisons, pas les noms. Une phrase comme « je ne savais pas si le montage était compris » est une question de page qui n'a pas de réponse.

3. La Search Console

Dans le rapport de performances, l'onglet Requêtes liste les recherches qui vous ont affiché. Filtrez sur les requêtes qui contiennent un début de question : comment, pourquoi, combien, différence, est-ce que. Google documente aussi un autre usage utile ici : repérer les requêtes qui ont beaucoup d'impressions et peu de clics, pour retravailler le titre et la description de la page concernée.

Trois limites, que Google indique lui-même. Les requêtes très rares sont omises du tableau, et elles disparaissent aussi des totaux dès qu'on applique un filtre sur les requêtes. Le tableau ne garde que les lignes les plus importantes, et la liste la plus complète passe par l'export en masse. Surtout, l'outil ne montre que les requêtes pour lesquelles vous apparaissez déjà : il ne dit rien de celles où vous êtes absent.

4. La recherche interne de votre site

Si votre site a un moteur de recherche interne, les mots que les visiteurs y tapent sont des questions sans filtre. Google Analytics 4 les enregistre avec l'événement de recherche sur le site de la mesure améliorée : il se déclenche par défaut quand l'adresse contient l'un des paramètres q, s, search, query ou keyword, et on peut en indiquer d'autres si votre moteur en utilise un différent. Les termes recherchés apparaissent alors dans la dimension « Terme de recherche ». Vérifiez d'abord le paramétrage de votre propriété, et que les termes tapés ne contiennent pas d'informations personnelles (un nom, un numéro de commande) : si c'est le cas, voyez avec la personne qui gère votre mesure et votre délégué à la protection des données avant de les exploiter. Si votre site n'a pas de recherche interne, passez à la suite.

5. Classer avant d'écrire

Une fois la liste faite, classez chaque question sur deux axes. Le classement évite deux erreurs : tout verser dans une page fourre-tout, ou ne traiter que les questions faciles. Le premier est l'étape de décision : le client cherche à comprendre, à comparer, ou à vérifier avant de signer. Le second est le type de question. Wiley, l'éditeur de *They Ask, You Answer* (Marcus Sheridan), en cite cinq : les prix et coûts, les problèmes, les comparaisons, les avis, le meilleur de sa catégorie.

Exemple : un fabricant de portails motorisés reçoit « combien ça coûte » (prix, étape de comparaison), « coulissant ou battant » (comparaison, avant achat) et « que faire quand le portail se bloque » (problème, après achat). Trois questions, trois pages possibles.

6. Ce que vous faites de la liste

Classez selon la fréquence, la gravité et la valeur pour votre activité. Une question qui revient dans plusieurs sources à la fois (vos commerciaux l'entendent, elle apparaît dans les avis, elle figure dans la Search Console) passe en premier. Une question entendue une seule fois peut pourtant être décisive, par exemple une objection juridique ou une crainte de panne : ne l'écartez pas sur le seul critère de la fréquence.

Ensuite, la réponse va dans les deux premières lignes de la page concernée, pas au milieu. Une question, une page, ou une question, une section de page de service si la réponse est courte. Et chaque page a ses rendez-vous de mesure : un contrôle à J+15 et une décision à J+45.

Je dois être honnête sur un point : une liste de questions n'est pas une liste de volumes. Elle dit ce que vos clients demandent, pas combien de personnes le demandent au total. C'est pour cela qu'on mesure après publication, et qu'on accepte de retirer une page qui ne sert pas.

7. Cette semaine

Réservez un créneau pour ceci. Demandez les cinq questions à trois personnes en contact avec les clients, lisez vingt avis, ouvrez l'onglet Requêtes de la Search Console avec un filtre sur « comment » et « combien ». Écrivez la liste, une dizaine de questions au plus, avec les mots des clients. Choisissez celle qui revient partout, et réécrivez les deux premières lignes de la page qui devrait y répondre.

Vos clients ont déjà posé la question. Il reste à ce que la page l'entende.