Grands livres de copywriting : les sept à lire quand on dirige le marketing

Sept livres suffisent pour commencer, côté direction marketing : ceux de Schwartz, Ogilvy, Cialdini, Sheridan, Heath, Miller et Kahneman. Chacun sert à une tâche précise, que voici, avec ce qu'il ne faut pas lui demander.

Notre méthode de rédaction s'appuie sur dix-neuf ouvrages. Ces sept-là sont ceux qu'une équipe marketing peut ouvrir un jeudi pour en tirer quelque chose d'utile le vendredi. Je n'en cite aucun passage : je résume l'idée avec mes mots. Pour chaque livre, je donne le titre d'origine, l'année de première parution, et le titre français quand le catalogue de la BnF en connaît un.

1. Schwartz, pour savoir à qui l'on parle

*Breakthrough Advertising*, d'Eugene Schwartz, paru en 1966 (en français : *La Méthode Schwartz*, Godefroy, 1990). L'idée tient à ceci : on n'écrit pas la même page à quelqu'un qui ignore avoir un problème, à quelqu'un qui connaît le problème sans connaître de solution, et à quelqu'un qui compare déjà deux produits. Schwartz distingue plusieurs degrés de conscience, et c'est le degré du lecteur qui règle le message.

À quoi ça sert chez vous : classer vos dix pages les plus visitées selon le degré de conscience du lecteur qu'elles supposent. Les pages qui parlent à tout le monde se repèrent vite. Limite : le livre est écrit pour la vente par correspondance. On garde le principe, pas les formules.

2. Ogilvy, pour exiger des faits

*Ogilvy on Advertising*, de David Ogilvy, paru en 1983 chez Crown. C'est le panorama d'un métier par le fondateur d'une grande agence. Ogilvy défend l'information précise contre l'adjectif, et le test contre l'intuition.

À quoi ça sert chez vous : relire une page produit en demandant, phrase par phrase, quel fait ou quelle preuve la soutient. Limite : beaucoup d'exemples viennent de la presse et de la télévision d'une autre époque. Lisez-le pour la méthode, pas pour les annonces.

3. Cialdini, pour repérer ce qui pousse à décider

*Influence*, de Robert Cialdini, paru en 1984 sous le titre *Influence: How and Why People Agree to Things* (en français : *Influence et manipulation*, First). L'ouvrage décrit des principes de persuasion : réciprocité, engagement et cohérence, preuve sociale, sympathie, autorité, rareté. L'édition « New and Expanded » de 2021 présente l'unité comme principe nouveau. L'éditeur précise que le livre apprend aussi à se défendre contre les tentatives d'influence malhonnêtes, ce qui en fait un outil de relecture autant que de rédaction.

À quoi ça sert chez vous : parcourir vos pages de vente et noter quels principes vous utilisez réellement. Vous verrez sans doute que deux ou trois principes reviennent partout (la preuve sociale avec les avis et les références, l'autorité avec les labels) et que d'autres sont absents. Limite : la rareté ne vaut que si elle est réelle. Un compteur fabriqué se paie en confiance.

4. Sheridan, pour décider quoi publier

*They Ask, You Answer*, de Marcus Sheridan, paru en 2017 chez Wiley (deuxième édition en 2019). Son idée : répondre publiquement aux questions que les acheteurs se posent, y compris celles qui fâchent. L'éditeur cite cinq sujets : les prix et coûts, les problèmes, les comparaisons, les avis, et le meilleur de sa catégorie.

À quoi ça sert chez vous : c'est le livre le plus directement applicable à un blog, et il prolonge la question « faut-il un blog ? » : un blog sert quand il répond à ces cinq familles de questions. Limite : certaines activités ne peuvent pas afficher de prix. Dans ce cas, publiez ce qui le fait varier.

5. Heath, pour qu'un message se retienne

*Made to Stick*, de Chip et Dan Heath, paru en 2007 (en français : *Ces idées qui collent*, Village mondial, 2007). Les auteurs identifient six qualités communes aux messages qui restent : simple, inattendu, concret, crédible, émotionnel, porté par une histoire.

À quoi ça sert chez vous : tester un message avant de le publier. Demandez à un collègue de le redire de mémoire une semaine plus tard. S'il n'y arrive pas, cela peut signaler un message trop long ou trop abstrait ; le délai et les conditions du test comptent aussi. Limite : le livre ne dit rien du canal, ni de la recherche en ligne.

6. Miller, pour clarifier la page d'accueil

*Building a StoryBrand*, de Donald Miller, paru le 10 octobre 2017 chez HarperCollins Leadership (en français : *Storybrand*, Pearson, 2018). Le client est le héros, la marque est le guide qui l'aide à réussir : le message se construit autour de ce que le visiteur veut et de ce qui l'en empêche.

À quoi ça sert chez vous : réécrire le haut de votre page d'accueil en trois lignes, ce que veut le visiteur, ce qui le bloque, ce que vous faites pour l'aider. Limite : c'est un gabarit, et un gabarit appliqué à toutes les pages les rend interchangeables.

7. Kahneman, pour comprendre comment on lit

*Thinking, Fast and Slow*, de Daniel Kahneman, paru en 2011 (en français : *Système 1, système 2 : les deux vitesses de la pensée*, Flammarion, 2012). Il décrit deux modes de pensée : l'un rapide, intuitif et émotionnel, l'autre plus lent et plus délibéré.

À quoi ça sert chez vous : accepter qu'une page est d'abord survolée. Le titre, les premières lignes et les chiffres visibles doivent porter la réponse, et l'argumentation vient pour celui qui s'arrête. Limite : ce n'est pas un livre de rédaction. Il explique pourquoi, il ne dit pas quoi écrire.

8. Comment les utiliser sans en faire des gabarits

Ma règle est simple : on ne lit pas ces livres pour s'inspirer, on les lit avec un défaut de page à corriger. Chez nous, ils servent de grille de relecture après avoir écrit, avec quatre questions : à qui parle cette page, que sait-il déjà, qu'est-ce que j'avance sans le prouver, que puis-je couper sans rien perdre.

Il faut aussi dire ce qu'ils ne couvrent pas. Ces sept livres parlent de rédaction, de persuasion et de psychologie, pas de la lecture des données de votre page. Comment votre page se comporte dans les résultats de recherche, la Search Console le mesure.

9. Cette semaine

Prenez la page de service la plus visitée de votre site. Lisez-la avec la seule question de Schwartz : à quel lecteur parle-t-elle, celui qui ignore son problème ou celui qui compare ? Réécrivez ses trois premières lignes pour ce lecteur-là, notez la date, contrôlez à J+15 et décidez à J+45 si le taux de clic de la page a bougé, sans attribuer seul ce mouvement à vos trois lignes.

Un livre ne fait pas un texte. Une page relue avec la bonne question, si.