Les trois chiffres à regarder chaque mois, et celui qu'il faut arrêter de regarder

Le rapport arrive le cinq du mois. Quarante pages, des courbes de toutes les couleurs, une position moyenne en gros caractères. Vous le transférez à votre direction générale avec un mot rassurant, et personne ne l'ouvre, parce que personne ne sait ce qu'il faudrait y chercher.

Ce n'est pas un problème de compétence, c'est un problème de conception : un rapport qui montre tout ne permet de décider de rien. Voici les trois chiffres qui, seuls, permettent de décider, et l'ordre dans lequel les lire.

1. Premier chiffre : les impressions sur vos requêtes commerciales

Une impression, c'est une fois où l'une de vos pages a été affichée dans une page de résultats. Le chiffre est fourni gratuitement par la console de recherche, et il mesure une chose que rien d'autre ne mesure : la taille de la demande que vous touchez.

Mais brut, il ne vaut rien, parce qu'il mélange tout. La correction indispensable consiste à séparer vos requêtes en deux familles, celles où quelqu'un cherche à acheter ou à contacter, et celles où quelqu'un cherche à comprendre. Un tableur et une heure suffisent la première fois ; ensuite, la liste se tient à jour en dix minutes par mois.

Vous suivez alors les impressions de la famille commerciale, sur douze mois glissants. Si elles montent, votre surface de captation s'élargit là où ça compte. Si elles baissent alors que le marché ne baisse pas, vous perdez du terrain, et vous le savez avant que le chiffre d'affaires ne le dise.

2. Deuxième chiffre : le taux de clic sur ces mêmes requêtes

Le taux de clic, c'est la part des impressions qui se sont transformées en visite. Il répond à la question que la position moyenne ne sait plus poser : quand on vous voit, est-ce qu'on vient ?

Ce chiffre a pris une importance nouvelle, parce que la page de résultats a changé de forme. Des réponses générées, des blocs de questions, des annonces et des cartes s'intercalent entre le résultat et l'utilisateur. Vous pouvez être aussi bien classé qu'il y a deux ans et recevoir moitié moins de visites, sans que rien n'ait changé sur votre site. Le taux de clic le voit ; la position ne le voit pas.

Lisez-le requête par requête sur vos vingt requêtes les plus importantes, pas en moyenne. Une baisse concentrée sur trois requêtes désigne trois titres à retravailler. Une baisse uniforme désigne un changement de la page de résultats, contre lequel le levier est ailleurs.

3. Troisième chiffre : le chiffre d'affaires ou les contacts venus du naturel

C'est le seul chiffre que votre direction générale comprend sans explication, et c'est celui que les rapports oublient le plus souvent, parce qu'il exige que la mesure soit correctement installée.

S'il n'est pas disponible, vous tenez là votre premier chantier, avant tout travail de référencement : un plan de mesure qui capte les actions qui comptent, avec le consentement des visiteurs, et qu'on vérifie en faisant soi-même l'action. Tant que ce chiffre manque, tout le reste est une conversation sur des visites, et une visite ne paie pas un salaire.

Lu avec les deux premiers, il raconte une histoire complète : la demande que vous touchez, la part que vous captez, et ce qu'elle rapporte.

4. Celui qu'il faut arrêter de mettre en titre : la position moyenne

La position moyenne d'une page est une moyenne pondérée sur toutes les requêtes où elle apparaît. Elle bouge donc quand vos pages progressent, mais aussi quand la composition de vos requêtes change, et ce second cas est aujourd'hui le plus fréquent.

Perdez vos impressions sur des requêtes difficiles où vous étiez dix-huitième, conservez celles où vous étiez sixième, et votre position moyenne s'améliore alors que votre audience a reculé. C'est ainsi que des rapports rassurants accompagnent des baisses de trafic pendant des mois, sans que personne ne mente.

Gardez-la comme indicateur de surveillance, en petit, pour repérer une chute brutale sur une requête précise. Ne la mettez plus en titre, et ne la laissez plus servir d'argument.

5. Le rapport d'une page

Trois courbes sur douze mois, chacune avec une phrase de lecture écrite par un humain : impressions commerciales, taux de clic sur les vingt requêtes clés, chiffre d'affaires ou contacts organiques. En dessous, trois décisions au plus pour le mois qui vient, chacune reliée à l'une des trois courbes.

C'est un rapport que votre direction lira, parce qu'il lui demande une chose, et une seule : arbitrer. Tout le reste, les quarante pages, peut exister en annexe pour qui veut vérifier. Mais la première page décide, et si votre prestataire actuel ne sait pas la produire, c'est une question à lui poser avant la prochaine facture.