Le trafic Google baisse alors que vos positions montent : où va la demande

C'est une situation inconfortable et de plus en plus fréquente. Votre rapport mensuel montre une position moyenne qui s'améliore, votre agence vous confirme que le travail avance, et pourtant le nombre de visites venues de Google recule. Votre direction générale vous demande une explication, et la seule chose que vous puissiez dire honnêtement, c'est que les deux courbes se contredisent.

Elles ne se contredisent pas. Elles mesurent deux choses différentes, et l'une d'elles a cessé d'être un bon indicateur.

1. Pourquoi la position moyenne vous trompe

La position moyenne d'une page est une moyenne de toutes les requêtes sur lesquelles cette page apparaît, pondérée par le nombre de fois où elle apparaît. Elle bouge donc pour deux raisons : parce que vos pages progressent, ou parce que la composition de vos requêtes change.

Le deuxième cas est le plus courant aujourd'hui, et le plus trompeur. Si vous perdez des impressions sur des requêtes très concurrentielles où vous étiez en dix-huitième position, et que vous conservez celles où vous étiez en sixième, votre position moyenne s'améliore mécaniquement sans qu'une seule de vos pages ait bougé. Vous avez perdu de l'audience et votre tableau de bord affiche un progrès.

La conséquence pratique est simple : arrêtez de suivre la position moyenne comme indicateur de pilotage. Suivez les impressions, les clics et le taux de clic, requête par requête, sur les requêtes qui comptent pour votre activité.

2. Quatre causes, quatre traitements

Une fois que vous regardez les bons chiffres, quatre explications restent possibles. Elles se distinguent en une demi-journée de travail dans Search Console, et il est important de les distinguer parce qu'elles n'appellent pas du tout les mêmes décisions.

• La demande a baissé. Le nombre de personnes qui cherchent votre sujet a diminué, pour des raisons de saison, de conjoncture ou de mode. Vous le voyez au fait que vos impressions reculent en même temps que celles de vos concurrents, et qu'un outil de volume de recherche confirme la tendance sur la requête. Dans ce cas il n'y a rien à corriger sur votre site, et la bonne réponse à votre direction est une réponse de marché.
• La page de résultats a changé de forme. Vos impressions restent stables, votre position aussi, mais votre taux de clic s'effondre. Quelque chose s'est intercalé entre le résultat et vous : une réponse générée en haut de page, un bloc de questions, un carrousel, des annonces plus nombreuses. Votre lien est toujours là, il est simplement plus bas dans l'écran réel de l'utilisateur.
• Vos requêtes ont changé de nature. Vous perdez du trafic sur des requêtes d'information, celles où quelqu'un cherchait une définition ou un mode d'emploi, et vous conservez celles où quelqu'un veut acheter, comparer ou contacter. C'est le déplacement le plus important à comprendre, et le moins douloureux commercialement : les questions auxquelles une machine peut répondre en trois lignes ne passent plus par un clic, mais les décisions d'achat, elles, continuent de passer par des pages.
• Vous avez perdu des positions pour de vrai. C'est la seule cause qui relève d'un travail technique ou éditorial, et c'est aussi la moins fréquente dans les dossiers où le travail est suivi.

3. Par quoi commencer, dans cet ordre

Si vous ne deviez faire que trois choses dans les deux semaines qui viennent, faites celles-ci.

Séparez d'abord votre trafic en deux familles : les requêtes qui portent une intention commerciale et les autres. Comparez leur évolution séparément sur douze mois. Dans la majorité des dossiers que nous ouvrons, le recul est concentré sur la famille informationnelle, et le chiffre d'affaires organique n'a pas bougé. Ce seul graphique change la tonalité de la conversation avec votre direction générale.

Regardez ensuite le taux de clic de vos vingt requêtes les plus importantes, sur douze mois. S'il baisse à position constante, votre problème n'est pas un problème de classement, c'est un problème de place dans l'écran et de formulation du titre.

Enfin, vérifiez ce que vos acheteurs obtiennent quand ils posent leur question à un moteur de réponse. Si l'on cite vos concurrents et pas vous, vous ne le verrez dans aucun rapport, et c'est pourtant devenu une partie de la réponse à la question « où va la demande ».

4. Ce qu'il ne faut pas faire

Ne réécrivez pas quinze pages dans l'urgence. Une réécriture décidée avant d'avoir séparé les quatre causes a une chance sur quatre d'être le bon geste, et coûte plusieurs semaines à votre équipe.

Ne supprimez pas non plus les pages qui ont perdu du trafic. C'est une recommandation à la mode, et elle est juste dans un cas précis, celui des sites qui ont produit trop de contenus faibles. Sur un site de marque établie, la plupart des pages qui ont perdu des clics ont conservé leurs impressions : elles n'ont pas besoin d'être supprimées, elles ont besoin d'un titre qui porte la requête réelle et d'une réponse plus directe dans les premières lignes.

Et ne changez pas d'outil de mesure au milieu de l'analyse. Chaque outil compte différemment, et un changement d'instrument au mauvais moment produit une rupture de courbe que vous mettrez trois mois à démêler.

5. La phrase à dire à votre direction

Elle tient en deux lignes, et elle est vraie : le nombre de visites n'est plus un indicateur suffisant, parce qu'une partie des réponses se donne désormais sans clic ; ce qu'il faut suivre maintenant, c'est la part de la demande commerciale que nous captons, et notre présence dans les réponses que les machines donnent à notre place.

C'est un changement d'indicateur, pas un aveu d'échec. Et il vaut mieux l'expliquer avant qu'on vous le demande.