Obtenir des liens sans les acheter : les sources que votre entreprise néglige

On obtient des liens sans en acheter en les demandant à ceux qui connaissent déjà votre entreprise (partenaires, clients, associations, presse locale) et en publiant ce que d'autres ont une raison de citer. C'est lent, personne ne peut vous promettre un nombre de liens ni un effet sur votre classement, et ce n'est pas gratuit en temps. Mais cette voie limite le risque de se placer sur le terrain que Google range dans le spam.

Votre équipe vous parle de netlinking, des offres d'articles payants arrivent dans votre boîte mail, votre direction demande combien cela coûte et si c'est sans danger. Voici d'abord la règle de Google, puis les endroits où chercher, puis les pièges qui guettent même quand on ne paie rien.

1. La règle de Google, en clair

Google range dans les liens toxiques les liens achetés à des fins de classement, mais aussi l'échange de biens ou de services contre des liens, y compris l'envoi d'un produit à quelqu'un qui publierait en échange un commentaire avec un lien. Il range de même les échanges de liens excessifs et les liens imposés par un contrat sans que l'éditeur puisse les qualifier.

Il ne condamne pas pour autant toute publicité. Pour Google, les liens payants à des fins de publicité et de sponsoring sont des pratiques commerciales normales, qui ne vont pas à l'encontre de ses règles tant que le lien est qualifié, par l'attribut rel="sponsored" ou rel="nofollow". Il précise que les liens ainsi qualifiés ne sont généralement pas suivis. Ma lecture : un lien payé est admis s'il est déclaré, mais il est fait pour vous faire voir, pas pour vous faire classer. Un lien payé qui n'est pas déclaré est, en revanche, ce que la règle vise.

2. Où sont les liens que vous méritez déjà

• Chez vos partenaires et fournisseurs. Beaucoup vous citent déjà dans une actualité ou une page de références, sans lien. La Search Console liste les sites qui renvoient vers vous, donc les liens qui existent déjà. Pour repérer les mentions sans lien, cherchez séparément le nom de votre marque dans un moteur de recherche. Demander un lien à quelqu'un qui vous cite déjà est une demande de correction, pas un échange. Si vous proposez quelque chose en retour, un avantage échangé contre un lien destiné à manipuler le classement relève des règles antispam de Google : examinez la nature du lien et la façon dont il est qualifié avant toute proposition.
• Chez vos clients. Une étude de cas publiée avec l'accord du client, une interview, un retour d'expérience chiffré : le client la relaie, parfois avec un lien. Un badge ou un label à afficher est une idée courante, mais Google cite parmi les exemples de liens toxiques les liens à texte bourré de mots-clés dans des widgets diffusés sur plusieurs sites. Mon avis, qui n'est pas une règle de Google : le texte du lien, c'est votre nom de marque, et rien d'autre.
• Dans les associations professionnelles. L'annuaire d'une chambre de commerce, d'un syndicat ou d'un club d'entrepreneurs est consulté par de vrais clients, et c'est une raison suffisante d'y figurer. Distinguez-le des annuaires généralistes que l'on remplit en série : Google cite expressément les annuaires de qualité médiocre parmi ses exemples.
• Dans la presse locale et spécialisée. Un journaliste cherche une expertise précise, un chiffre, un témoin. Offrez-lui cela, pas un communiqué diffusé partout avec une requête commerciale en texte de lien : Google range dans le spam les communiqués et articles d'invités à texte d'ancrage optimisé lorsqu'ils sont rémunérés.

3. Des contenus qui méritent d'être cités

Les liens spontanés vont à des pages qui contiennent ce que personne d'autre ne publie : un chiffre que vous seul possédez, un outil de calcul, une comparaison faite sérieusement, une explication d'un point que vos concurrents survolent. Le guide de démarrage de Google le dit à sa façon : la présence de liens vers votre site dans d'autres sites se fait naturellement au fil du temps. Au fil du temps, c'est le mot qui compte.

Pour trouver le sujet, relisez les questions que vos commerciaux entendent. Une question qui revient souvent chez vos clients et que personne n'a traitée sérieusement en ligne mérite une page que l'on puisse citer. Cette page demande un vrai travail, dont la durée varie avec le sujet et les données dont vous disposez, et elle ne trouvera pas de lien le jour de sa publication : c'est pourquoi il faut la mesurer, et la reprendre si elle ne produit rien au terme du délai que vous vous êtes fixé.

4. Ce que cette méthode ne fait pas

Elle ne vous dit pas combien de liens vous obtiendrez, ni en combien de temps. Je ne sais pas isoler l'effet d'un lien précis sur un classement, et je me méfie de ceux qui prétendent le faire. Ce que vous pouvez mesurer, c'est ce qui est observable : les visites qui arrivent par ces liens dans votre outil d'analyse, et si les pages concernées gagnent des impressions dans la Search Console au fil des semaines. Cela s'ajoute à nos points de contrôle à J+15 et J+45, sans les remplacer.

Elle ne marche pas non plus sans matière. Si vous n'avez aucun client dont vous puissiez parler, aucune donnée à montrer, aucun partenaire qui vous connaisse, commencez par votre site et par vos pages de service. Les liens suivent rarement une page qui ne dit rien.

Cette semaine, une seule action : ouvrez le rapport des liens de votre Search Console et lisez les dix premiers sites qui renvoient vers vous. Cherchez ensuite votre nom de marque dans Google, et notez trois partenaires qui parlent de vous sans lien. Écrivez-leur individuellement, sans rien proposer en échange.

Un lien se mérite d'abord par une relation, ensuite par une page qui vaut d'être citée.