Ce qu'un audit SEO contient vraiment, et ce qu'on doit vous livrer

Vous avez demandé trois propositions pour un audit de référencement. La première annonce quinze cents euros, la deuxième huit mille, la troisième propose un outil en ligne à quarante euros par mois qui produit un rapport en dix minutes. Les trois emploient les mêmes mots. Aucune des trois ne vous dit vraiment ce qu'elle va faire.

C'est un problème d'achat classique, et il se résout comme tous les problèmes d'achat : en sachant ce qu'on achète.

1. Les trois couches, et ce qu'elles coûtent

Un audit de référencement empile trois natures de travail très différentes, et le prix dépend entièrement de celles qui sont incluses.

• La couche machine. Un robot parcourt votre site et liste ce qui cloche : pages en erreur, redirections en chaîne, titres dupliqués, images trop lourdes, balises manquantes. Ce travail est automatisable et doit coûter peu. Un outil grand public le fait correctement. Si un prestataire vous facture cher cette couche seule, vous payez le prix d'un abonnement logiciel.
• La couche interprétation. Quelqu'un regarde cette liste de sept cents anomalies et détermine lesquelles ont un effet sur votre activité. C'est là que le métier commence, et c'est invisible dans le livrable. Sur un site marchand, une balise manquante sur une page de mentions légales ne vaut rien ; la même sur vos trente meilleures fiches produit vaut des ventes. Aucun outil ne fait ce tri à votre place, parce qu'aucun outil ne sait ce que vous vendez et à qui.
• La couche demande. Personne ne regarde ici votre site : on regarde ce que cherchent vos acheteurs, avec quels mots, à quel moment, et qui leur répond aujourd'hui. C'est la couche la plus chère et la seule qui change vraiment une stratégie, parce qu'elle peut conclure que votre problème n'est pas technique du tout.

Un audit à quinze cents euros contient généralement la première couche et un peu de la deuxième. Un audit à huit mille contient les trois. Les deux peuvent être honnêtes. Ce qui ne l'est pas, c'est de vendre le premier en laissant croire qu'il contient le troisième.

2. Ce qu'on doit vous livrer, concrètement

Un audit utile tient en quatre pièces, et vous pouvez les exiger nommément.

Une synthèse d'une page que vous puissiez montrer à votre direction générale sans la traduire : voilà où nous en sommes, voilà les trois choses qui comptent, voilà ce que ça implique.

Une liste hiérarchisée par impact, pas par gravité technique. La différence est capitale. Une anomalie « critique » selon un outil peut n'avoir aucun effet chez vous, et un détail « mineur » peut bloquer la moitié de votre catalogue. Chaque ligne doit porter deux informations que les rapports oublient : l'effet attendu et le coût de mise en œuvre.

Un dossier pour ceux qui vont exécuter, en général votre prestataire technique, avec les instructions précises, page par page. C'est la pièce qui manque le plus souvent, et c'est celle qui décide si l'audit sera appliqué ou rangé.

Une façon de savoir si ça a marché : quels indicateurs, mesurés quand, à partir de quel point de départ. Sans cela, dans six mois, personne ne saura dire si les quinze jours de travail de votre équipe ont produit quelque chose.

3. Les quatre questions à poser avant de signer

Elles trient plus efficacement qu'une comparaison de devis.

• Combien de vos recommandations ont été appliquées chez vos trois derniers clients ? Un prestataire honnête connaît ce chiffre et il n'est jamais de cent pour cent. C'est le meilleur révélateur : un audit inapplicable est un audit inutile, quel que soit son contenu.
• Qui va exécuter, et avez-vous chiffré le temps nécessaire ? Si la réponse est « votre équipe s'en chargera », demandez combien de jours. Un audit qui ignore votre capacité à l'appliquer produit une liste de regrets.
• Qu'est-ce que vous ne saurez pas à la fin ? Tout audit a des angles morts : données manquantes, périmètre non couvert, incertitudes. Un prestataire qui n'en annonce aucun n'a pas regardé son travail d'assez près.
• Comment mesurerez-vous l'effet, et à quelle échéance ? La bonne réponse comporte une date et des indicateurs choisis avant, pas après.

4. Le piège du rapport épais

Un rapport de soixante pages rassure au moment de la livraison et ne sert à rien le mois suivant. Il est épais parce qu'il est exhaustif, et il est exhaustif parce que c'est facile : un outil produit deux cents anomalies en quelques minutes, les mettre en forme ne coûte presque rien.

Le travail difficile est l'inverse : jeter cent quatre-vingt-dix anomalies sans effet pour ne garder que les dix qui comptent, et assumer ce choix. Vous payez pour ce tri, pas pour le volume.

Quand vous recevez l'audit, la première question à poser est donc : si je ne fais que les trois premières lignes, qu'est-ce qui change ? Si votre prestataire sait y répondre avec un ordre de grandeur, vous avez affaire à quelqu'un qui a fait le travail d'interprétation. Sinon, vous avez acheté une sortie de logiciel mise en page.