Avis clients et visibilité dans le Var : ce que Google dit, ce que la loi interdit

Les avis comptent pour votre visibilité locale, et Google le dit : le nombre d'avis et les notes entrent dans la notoriété de votre fiche d'établissement, l'un des trois facteurs du classement local. Ils comptent à une condition, qu'ils soient authentiques, car Google interdit de les acheter ou de les trier, et la loi punit les faux avis.

Si vous tenez un hôtel, un restaurant, une activité ou un commerce dans le Var, cet article vous donne ce qui est établi, ce qui est interdit, et la façon de demander et de traiter les avis en limitant les risques.

1. Ce que Google dit des avis, et ce qu'il ne dit pas

Google classe les résultats locaux sur la pertinence, la distance et la notoriété. Pour la notoriété, il cite le nombre de sites qui renvoient vers votre établissement et le nombre d'avis reçus, et écrit que davantage d'avis et de notes positives peuvent aider votre classement local. Il ne dit pas combien pèse chaque facteur, ni qu'une fiche précise montera pour autant.

Vous lirez parfois que les mots employés par les clients dans leurs avis (« petit déjeuner copieux », « à deux pas de la plage ») vous font ressortir sur ces mots. Je n'ai trouvé aucune page de Google qui l'affirme, donc je ne l'écris pas. Ce que ces mots vous apportent de sûr, c'est du vocabulaire pour écrire vos propres pages.

Google précise enfin qu'il n'existe aucun moyen d'obtenir une meilleure place au classement local sur demande ou contre rémunération. Ce qui est vrai de la place l'est des avis.

2. Demander des avis sans franchir la ligne

Google vous autorise à rappeler aux clients de laisser un avis, par un lien ou un QR code. Deux pratiques sont en revanche interdites par son règlement. Offrir un avantage, un produit ou une remise en échange d'un avis, de sa modification ou de la suppression d'un avis négatif : Google appelle cela de l'engagement artificiel. Et solliciter seulement les clients que l'on sait contents : le règlement interdit de décourager les avis négatifs et de solliciter sélectivement les positifs.

La règle pratique en découle. Le même message part à tous les clients, au même moment, qu'ils aient été contents ou non. Si une partie de votre clientèle est de passage, le bon moment est pendant son séjour ou juste après, pas longtemps après son départ.

3. Répondre : on écrit pour le lecteur suivant

Une réponse est publique. Elle s'adresse moins à l'auteur de l'avis qu'à celui qui lira la page avant de réserver. Google recommande des réponses brèves, sans argument de vente, et seulement quand vous avez quelque chose d'utile à dire. Vous n'avez pas à remercier chaque avis.

Pour un avis négatif, Google conseille de ne jamais divulguer d'informations privées sur l'auteur, de reconnaître ce qui est fondé sans endosser ce qui ne l'est pas, d'expliquer ce que vous pouvez ou ne pouvez pas faire, et de répondre vite. Le client peut modifier son avis après votre réponse, et la date de publication de l'avis est alors mise à jour.

En haute saison, le volume d'avis monte avec la fréquentation. Préparez à l'avance deux ou trois trames de réponse, pour ne pas écrire dans l'urgence, mais personnalisez chaque réponse : Google recommande d'y ajouter votre nom ou vos initiales, parce que cela la rend plus authentique.

4. Ce que la loi interdit

La DGCCRF, qui dépend du ministère de l'Économie, a relevé trois pratiques : des modérations biaisées (avis négatifs supprimés ou publiés en retard), de faux avis écrits par le professionnel, son entourage ou des tiers, et des consommateurs recrutés pour poster des avis positifs contre un produit gratuit ou une rémunération. Publier ou faire publier de faux avis, ou modifier de vrais avis pour promouvoir un produit, relève de la pratique commerciale trompeuse : jusqu'à deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende, avec une amende pouvant monter à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen. La DGCCRF décrit les infractions et leurs peines, pas une condamnation automatique : le professionnel, le prestataire et les particuliers démarchés peuvent engager leur responsabilité pénale selon les faits.

Cela vaut aussi pour un prestataire qui vous proposerait un lot d'avis clés en main. Posez-lui une question : qui en sont les auteurs ?

5. Vos avis sur votre site, et les avis des autres

Deux précisions utiles. Si vous affichez sur votre propre site les avis qui vous concernent et que vous les marquez en données structurées de type LocalBusiness ou Organization, Google n'affichera pas d'étoiles pour cette page : la documentation écarte les avis que l'entité contrôle elle-même. Et votre fiche peut montrer des avis de sites tiers, de voyage ou d'avis locaux. Vous ne choisissez pas ces sources, vous ne pouvez pas empêcher leur affichage, et c'est au site concerné qu'il faut s'adresser en cas de problème. Pour les établissements de l'Espace économique européen, Google précise qu'un signalement des avis provenant d'autres sites est aussi possible directement auprès de lui.

Autrement dit, l'effort porte sur ce que vous maîtrisez : la façon de demander, de répondre, de ne rien trier.

6. Ce que cet article ne dit pas

Aucun chiffre ici ne vous promet un gain de visibilité. Le rôle des avis dans le classement est documenté, son poids ne l'est pas. Et je n'ai pas mesuré, pour des établissements varois, l'effet d'une campagne d'avis : ce qui précède est ce que Google et la DGCCRF écrivent, pas un résultat de terrain.

7. Cette semaine

Écrivez un message de deux lignes qui demande un avis, avec le lien ou le QR code de votre fiche, et envoyez-le à tous vos clients de la semaine écoulée, sans sélection. Puis répondez aux trois avis les plus anciens restés sans réponse, en suivant les conseils de Google : court, factuel, sans argument de vente.

Un avis se demande à tous, se lit pour ce qu'il dit, et ne s'achète jamais.