Données structurées : ce qu'elles permettent, et ce qu'elles ne garantissent pas

Les données structurées servent à décrire à Google, dans un format normalisé, ce que contient une page : un produit, un article, un événement, une recette. Cette description peut rendre la page éligible à un affichage enrichi dans les résultats. Elles ne garantissent aucune amélioration du classement, et Google ne promet jamais l'affichage enrichi, même quand le balisage est correct.

On vous a sans doute présenté ce sujet comme important, sans trop dire pourquoi. Il l'est dans un cas précis et sans intérêt dans les autres, et la frontière se tire en quelques paragraphes. Voici ce que la documentation de Google permet d'affirmer, ce qu'elle ne permet pas, et comment décider si cela vaut le temps de votre équipe technique.

1. Ce que c'est, sans jargon

Une page web est écrite pour des lecteurs. Les données structurées sont une seconde description, destinée aux machines, placée dans le code de la page et invisible pour le lecteur. Google l'explique avec l'exemple d'une page de recette : le balisage indique le titre de la recette, son auteur, les ingrédients, le temps et la température de cuisson, les calories.

Le vocabulaire le plus utilisé est celui de schema.org. Google accepte trois formats et recommande le premier, JSON-LD, un petit bloc de texte inséré dans la page, plus simple à écrire et à maintenir que les deux autres. Un détail pratique que peu de rapports mentionnent : pour savoir ce que fait la recherche Google, il faut lire la documentation de Google, pas celle de schema.org. Un balisage valide chez schema.org peut ne rien déclencher chez Google, qui ne s'intéresse qu'à une liste de fonctionnalités précises (articles, produits, événements, entreprises locales, vidéos, recettes et quelques autres).

2. Ce qu'elles permettent

Leur finalité, d'après Google, est de rendre les résultats plus attrayants et d'inciter les internautes à interagir davantage avec votre site. Concrètement, une page balisée pour un produit peut s'afficher avec son prix, sa disponibilité ou sa note ; une page d'événement avec ses dates.

Google cite lui-même des études de cas, dont celle de Nestlé : les pages affichées en résultats enrichis y ont un taux de clics supérieur de 82 % à celles qui s'affichent sans. Lisez ce chiffre avec prudence. C'est un cas choisi par Google, sur un groupe mondial, sans méthode détaillée. C'est une comparaison de cas, pas une preuve de causalité : elle dit que l'effet peut exister, pas qu'il vous attend.

Si l'effet existe pour votre site, examinez d'abord le taux de clic, le deuxième des trois chiffres que nous suivons, plutôt que la position. C'est là qu'un affichage plus lisible peut se traduire en clics, sans qu'on puisse attribuer seul au balisage l'évolution constatée.

3. Ce qu'elles ne font pas

• Elles ne garantissent aucun classement. Google l'a écrit sans détour en 2020 : les données structurées ne sont pas, à elles seules, un facteur de classement générique. Elles l'aident à comprendre la page et la rendent éligible à des affichages supplémentaires. Le balisage ne garantit aucune amélioration de classement.
• Elles ne garantissent rien. Google écrit qu'il ne garantit pas l'apparition des fonctionnalités qui s'appuient sur les données structurées, et que des données de syntaxe correcte peuvent ne pas donner lieu à un résultat enrichi si les consignes de qualité ne sont pas respectées. Et même respectées, Google précise qu'un résultat enrichi vu un jour peut disparaître le lendemain : l'algorithme adapte les résultats à chaque personne, et peut juger qu'un simple lien bleu fait mieux l'affaire.
• Elles ne se mesurent pas à l'œil. Google recommande de comparer des pages balisées à des pages non balisées, sur quelques pages suivies depuis plusieurs mois, et reconnaît que cette comparaison n'est pas toujours évidente puisque les visites varient pour d'autres raisons. Je ne peux donc pas vous annoncer un gain de clics, et personne ne le peut honnêtement avant que vous ayez fait ce test sur vos pages.

4. Les règles qui évitent les ennuis

Le balisage doit décrire ce que le lecteur voit sur la page. Google demande de ne pas baliser un contenu que le lecteur ne voit pas, ni un contenu trompeur ou sans rapport avec la page, et il cite l'exemple des faux avis. Un prix balisé qui ne correspond pas à celui affiché relève du même principe. Il demande aussi de ne pas créer de pages vides pour porter du balisage.

Le risque a une limite qu'il faut connaître. Un problème de balisage peut entraîner une action manuelle de Google, qui retire à la page le droit d'apparaître en résultat enrichi. Google précise que cette action n'affecte pas le classement de la page. Vous perdez l'affichage, pas la place, ce qui reste une perte si votre taux de clic en dépendait.

5. Par où commencer, ou s'abstenir

Commencez par la question que nous posons pour toute demande technique : sur quelles pages un affichage enrichi changerait-il la décision de cliquer ? Une boutique, un site d'événements, une entreprise locale, un site d'articles sont concernés. Un site vitrine de six pages, dont les visites viennent de la marque, a probablement mieux à faire.

Pour les pages concernées, choisissez dans la liste de Google le type qui correspond à ce que la page contient réellement. Vérifiez le résultat avec l'outil de test des résultats enrichis avant la mise en ligne, puis avec les rapports de la Search Console après : Google signale que la validité du balisage peut se dégrader après déploiement à cause du modèle de page. Sur un site WordPress, un module ou le thème sait souvent le faire sans développement.

6. Cette semaine

Prenez trois pages qui reçoivent déjà des impressions dans la Search Console et passez-les dans l'outil de test des résultats enrichis. Notez pour chacune si un balisage existe, s'il décrit bien ce que la page affiche, et à quelle date vous avez fait le relevé. Si vous ajoutez ou corrigez un balisage, gardez cette date : elle sert de point de départ au test avant/après.

Le balisage ne rend pas une page meilleure. Il aide Google à la présenter, si elle le mérite.