Suivre ses positions : ce que les outils mesurent, et ce qu'ils ne voient plus

Un outil de suivi de positions fait une chose précise : il pose une requête à un moteur de recherche, depuis un endroit donné, sur un type d'appareil donné, et note à quelle place votre site apparaît dans la liste. Il répète l'opération chaque jour et vous en fait une courbe.

Cette mesure a été un excellent indicateur pendant quinze ans. Elle est devenue partiellement trompeuse, pour des raisons qui n'ont rien à voir avec la qualité des outils.

1. Ce que la position ne dit plus

• Elle ne dit plus où vous êtes dans l'écran. Être troisième résultat naturel ne veut plus rien dire dans l'absolu : au-dessus de vous peuvent se trouver des annonces, une réponse générée, un bloc de questions, une carte locale, un carrousel de produits. Selon ce qui s'intercale, la même troisième place peut se situer au premier ou au troisième défilement. Votre outil affiche pourtant le même chiffre.
• Elle ne dit rien de la part de clics captée. Deux requêtes où vous êtes troisième peuvent produire l'une dix fois plus de visites que l'autre, selon l'encombrement de la page. La position est devenue un indicateur de présence, plus un indicateur d'audience.
• Elle ne voit pas les réponses des assistants. Une part croissante des questions se pose ailleurs, dans des interfaces où il n'y a pas de dixième place, pas de deuxième page, et souvent trois noms cités. Votre outil de suivi n'y a pas accès, et son silence n'est pas une absence d'information : c'est une absence de mesure.

2. Les trois indicateurs à suivre à la place

Aucun ne demande d'acheter quoi que ce soit de plus. Les deux premiers sortent de la console de recherche, que vous avez déjà.

• Le taux de clic à position constante. Prenez vos vingt requêtes principales, et suivez, sur douze mois, le taux de clic de chacune en regard de sa position. Si la position est stable et que le taux de clic baisse, vous perdez de l'audience sans perdre de classement : le problème est l'encombrement de la page, ou votre titre, pas votre référencement.
• La répartition de vos impressions entre intentions. Séparez les requêtes où l'on cherche à comprendre de celles où l'on cherche à acheter. Suivez les deux courbes séparément. Dans les dossiers que nous ouvrons, le recul est le plus souvent concentré sur la première famille, et cette distinction change complètement la conversation avec une direction générale.
• Votre taux de citation par les assistants. Il se relève à la main : un jeu de questions fixe, un nombre d'essais fixe, une fréquence fixe. C'est du travail, il n'existe pas encore d'équivalent fiable et bon marché, et c'est pour l'instant la seule mesure qui existe.

3. Le tableau de bord qui tient sur un écran

Quatre chiffres suffisent à piloter, et un cinquième si vous vendez en ligne.

Les impressions sur vos requêtes commerciales, leur taux de clic moyen, le nombre de requêtes distinctes qui vous apportent au moins un clic, votre taux de citation relevé à la main, et le chiffre d'affaires organique. La position moyenne peut rester, en petit, comme indicateur de surveillance. Elle ne doit plus être le titre du rapport.

Le troisième de ces chiffres est le plus négligé et l'un des plus robustes : le nombre de requêtes distinctes qui vous amènent du monde. Il ne dépend ni de la forme de la page de résultats ni des variations d'un outil, et il dit quelque chose de simple, à savoir si votre surface de captation s'élargit ou se rétrécit.

4. Faut-il garder son abonnement

Oui, dans deux cas, et non dans un troisième.

Gardez-le si vous surveillez un nombre restreint de requêtes à forte valeur, où une chute doit déclencher une alerte le jour même. Gardez-le également si vous devez suivre des concurrents, car c'est la seule façon simple de voir un nouvel entrant se positionner.

Cessez de le payer au volume si vous suivez mille cinq cents requêtes que personne ne regarde, ce qui est la situation la plus fréquente. Le coût d'un outil de suivi dépend presque toujours du nombre de requêtes et de leur fréquence de relevé : passer de mille cinq cents requêtes quotidiennes à deux cents requêtes hebdomadaires divise la facture, et ne fait perdre aucune information utilisée.

5. Ce que nous faisons, et ce que nous ne facturons pas

Nous suivons les positions pour la surveillance, avec un jeu restreint et une fréquence adaptée à l'enjeu. Nous ne construisons pas de rapport autour de la position moyenne, et nous ne facturons pas un suivi de milliers de requêtes qui produirait une courbe que personne ne lit.

Ce que nous facturons, c'est le relevé qui n'existe pas encore en automatique, celui des réponses générées, parce qu'il demande du temps humain et qu'il est aujourd'hui le seul endroit où l'on découvre des choses qu'on ne savait pas.