Ce que les assistants IA ne savent pas faire, et ce que cela change pour votre marque

Un assistant IA peut vérifier certains éléments avec des outils, mais ses vérifications et ses réponses peuvent rester erronées, et il lui arrive de deviner plutôt que d'avouer qu'il ne sait pas. Pour une marque, la conséquence est simple : ce qu'il raconte de vous peut être faux, sur le même ton assuré que s'il était exact, et cela reste faux tant que personne ne le relève.

Ce n'est pas une accusation, c'est une propriété de ces outils, et leurs éditeurs le reconnaissent. Google écrit à propos de ses Aperçus IA qu'ils peuvent faire des erreurs et que c'est même inévitable. Voici trois limites, ce que les études publiques en disent, et ce que vous pouvez contrôler vous-même dès cette semaine.

1. Première limite : il devine plutôt que de se taire

Des chercheurs ont publié en septembre 2025 un article qui avance une explication : les méthodes d'entraînement et d'évaluation des modèles de langage récompensent la réponse tentée plutôt que l'aveu d'incertitude. Sur ces tests, deviner améliore le score. C'est l'argument des auteurs, déposé sur une archive de recherche et discuté par la communauté, pas un fait établi par tous.

La conséquence pour vous est pratique. Quand l'assistant ne trouve pas d'information fiable sur votre prix, votre gamme ou votre adresse, il ne répond pas toujours « je ne sais pas ». Il peut proposer une réponse vraisemblable. Celui qui lit la réponse n'a pas toujours moyen de savoir, sans vérification externe, que la phrase est un pari.

2. Deuxième limite : il se trompe sur ce qui bouge

Une étude coordonnée par l'Union européenne de radio-télévision, avec vingt-deux médias de service public, a fait évaluer par des journalistes plus de trois mille réponses de ChatGPT, Copilot, Gemini et Perplexity. Près de la moitié des réponses avaient au moins un problème significatif, et un cinquième comportaient des erreurs d'exactitude majeures, comme des informations inventées ou périmées.

Je dois être précis sur ce que cette étude ne dit pas : elle porte sur des questions d'actualité, pas sur les marques. Elle ne vous apprend rien sur la fréquence des erreurs concernant votre entreprise. Elle montre que des erreurs d'exactitude, dont des informations périmées, existent dans les réponses de ces assistants, dans dix-huit pays. Pour une marque, les informations qui vieillissent vite sont connues : tarifs, gamme, horaires, adresse, dirigeants, offres terminées. C'est là qu'il faut regarder en premier.

3. Troisième limite : il cite mal ses sources

La même étude relève qu'un tiers des réponses présentaient des problèmes de sources sérieux : attribution absente, trompeuse ou fausse. Appliqué à une marque, cela veut dire qu'une page exacte de votre site peut ne pas être citée alors que l'information vient d'elle, ou qu'une page tierce, moins à jour que la vôtre, soit citée à sa place.

Il y a un cas que je vous conseille de tester en priorité : la confusion entre deux marques au nom proche. Je n'ai pas de chiffre à vous donner sur sa fréquence, et je ne veux pas en inventer un. Le test est court, et vous saurez si le sujet existe chez vous.

4. Ce que vous ne pouvez pas faire, et ce que vous pouvez

Vous ne pouvez pas modifier la réponse d'un assistant. Google propose bien de signaler un Aperçu IA inexact avec le bouton « Je n'aime pas » placé sous la réponse, mais rien n'oblige à corriger, et les autres assistants fonctionnent chacun à leur manière. Une demande de correction est un geste utile, jamais une solution.

Ce qui se corrige, c'est la source. Si une information est fausse ou périmée dans la réponse, cherchez où l'assistant a pu la trouver : votre site, votre fiche d'établissement Google (dont Google rappelle qu'elle doit être à jour), un annuaire, un article de presse ancien, une page de comparateur. Corrigez chez vous ce qui vous appartient, puis demandez la correction à l'éditeur de la page tierce. C'est lent et sans garantie de délai, mais c'est un levier qui dure.

Deux cas méritent un traitement à part. Si l'erreur vient d'un contenu tiers que personne ne veut corriger (un avis ancien, un article de presse daté), la meilleure réponse est de publier chez vous la version à jour, claire et datée, au plus près de la question que posent vos acheteurs : vous ne supprimez pas l'ancienne source, vous donnez à l'assistant une meilleure page à lire. Et si l'erreur ne vient d'aucune source que vous retrouvez, notez-la, refaites le test dans un mois, et ne concluez rien d'un seul essai : une réponse isolée peut être un accident, une réponse qui revient d'un essai à l'autre est un sujet.

5. Le relevé à faire sur votre marque

Écrivez dix questions que poserait un acheteur qui vous connaît à peine : « quel est le prix de… chez [votre marque] », « [votre marque] livre-t-elle à… », « [votre marque] ou [concurrent] pour… ». Posez-les à trois assistants. Posez chaque question deux fois, parce que la même question ne donne pas toujours la même réponse.

Dans un tableau, notez pour chaque réponse : votre marque est-elle nommée, ce qui est dit est-il exact, est-ce à jour, quelle source est affichée. Vous obtenez une liste d'erreurs précises, chacune avec la source affichée lorsqu'il y en a une : l'origine d'une erreur peut rester inconnue. Ce n'est pas une mesure statistique (soixante réponses ne prouvent rien sur la fréquence), mais c'est la première fois que vous voyez ce que voient vos acheteurs.

Cette semaine, faites ce relevé et corrigez la première erreur dont la source est chez vous.

Un assistant ne sait pas toujours qu'il se trompe. Quelqu'un doit le lui montrer à la source.